开放式营销平台呼之欲出
2017-07-04 16:35:28 点击：
2017年2月9日，国务院办公厅发布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（13号文）指出，食品药品监管部门要加强对医药代表的管理，建立医药代表登记备案制度，备案信息及时公开；医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务。
日趋严格的监管环境，正实实在在影响着医药企业营销推广策略的制定及合规工作开展，在不违反当前政策、法规的前提下，如何在产品、营销、终端之间寻求利益平衡，是摆在国内大多数企业面前的一道必答题。
营销转型恰逢其时
目前，在国内从事医药代表工作的人员超过300万，由于长期缺乏规范的市场环境，监管力度有待提高，激烈的市场竞争逐渐扭曲了商业激励行为，部分医药代表的正常职能逐渐变味，成为医药贿赂的直接执行者。
自去年底央视曝光上海、湖南6家医院医药贿赂事件，上海食药监局和上海市卫计委提出做好医药代表信息登记，实施信用管理；湖南省在组织医疗行风整治专项行动中明确规定，医药代表不得进入医院诊疗区域；广州部分医院下发内部通知，严禁医生私自接触任何医药代表，发现违纪违法行为将严肃处理……全国各地对带金营销推广行为密集采取行动。
事实上，税务系统“营改增”改革，“金税三期”投入使用，财税层面正在牵动产业链整体渠道正本清源，加之院内打击医药代表商业贿赂动作频频，传统带金营销推广无法长期为继。业内普遍认为，未来5年国内医药企业将全面启动营销平台转型，即按照监管政策要求，医药代表在纯学术推广和销售业务间不得不做出选择，企业营销平台架构和商业推广模式也将随之调整。
平光制药股份有限公司董事长陈勇认为，中国很多医药企业“第一桶金”的打捞过程往往不够规范，未来全产业链规范化经营调整必将给这些企业带来额外转型压力。“国内药企销售费用普遍较高，如果一个工业企业没有足够好的品种和与之相符的经济效益，一旦按照规范的财务要求，合规营销很可能连利润都没有。国内很多普药企业若严格按照现代企业制度管理，斩断传统医药商业利益链条，可能根本经营不下去。”
每一项医药政策改革都会对行业产生深远影响，同时市场的客户体系和企业营销成本也会受到影响。医药企业在销售费用上的巨大投入已经引起了行业担忧，记者查阅上市药企2016年年报发现，销售费用超过10亿元的上市药企就有十余家，其中不乏恒瑞、三九、步长、丽珠等知名药企。
学术推广加深互动
新医改之前，医药行业部分环节监管不足，在市场野蛮生长阶段，准入门槛比较低，毫无专业知识的销售人员从事医药行业相关领域工作的现象比比皆是。如今，中国医药产业升级政策主旋律围绕“供给侧改革”，梳理流通结构、打击挂靠走票、稽查偷税漏税、严惩医药代表商业贿赂成为企业合规经营需要面对的重重考验。
广东良方药业董事长柯华松指出：“工业企业现在开展学术推广，包括大医院和基层社区医疗机构，需要整合营销优势资源。但客观来说，这对国内大部分工业企业难度较大。国内药企的核心问题并不是带金费用多少，或营销团队素质短板，而是国内大部分品种还是普药、仿制药，高端品种比较少，这样在招标过程中就会陷入价格战，倒逼企业依赖营销费用拉动。”
“平光制药过去的产品都是普药，也采用大物流销售，但现在大物流销售只占很小一部分。目前，我们在大力培养临床销售队伍，建立自己的学术团队。”陈勇表示，处方药学术推广强调指标化、数字化管理，很多国内药企的一线代表缺乏推广经验，在实际的院内临床渠道操作中往往不能完全理解学术需求，该做的工作无法做到位，所以企业指标考核需要精细化，结合自身特点，进行专业化培养。
“沟通-认可-行为改变”是营销推广市场转化的价值链，伴随审评审批改革、药品分类调整、创新转型升级、加入ich等一系列政策加持，不难预见，从粗暴仿制转向仿创结合，再到原始创新将是未来中国医药产业的大趋势，更多创新产品的临床特性需要在使用中不断挖掘，要求工业企业和临床医生加深互动。
构筑产品核心价值
事实上，国内医药企业的普遍问题在于：直接进行营销推广转型，势必打乱部分企业过高、过快、过度的发展脚步，进入缓慢增长的全新价值循环。
医药营销财务专家、群英顾问总经理何志坚表示：“过去中国医药市场超九成的产品都是带金销售，没有纯粹的学术推广。国内药企学习外资药企学术推广最后都演变为纯带金销售，正是因为传统学术推广带来的业绩增长速度相比直接带金更缓慢，看不到短期效果。企业营销方式转型绝对需要一个长期的适应过程。”
未来上市的新药将具备货真价实的质量，疗效和适应症也更加明确、精准，甚至具备复杂的作用机理和使用方法，势必考验医药代表对临床数据及专业学术的理解，尤其是药效、安全性问题、副反应和用法等产品标签没有详细注明的内容，专业的医药代表或学术专员应该掌握必要的知识为临床客户解答。
此外，专业的学术推广应结合临床需求，药品生产企业尤其要改变经营理念，不能只着眼于当前的利，而应注重品质打造。通化金马药业集团有限公司总裁姬彦锋认为：“任何一次产业调整，行业在焦虑、混乱、洗牌的过程中都存在机会！供给侧改革在产品端和营销端都要求企业积极应对，通过内部转型提升内生增长动力，闯过去就有望分享未来的市场‘蛋糕’。”
现行的药品营销体系正在被解构，旧的医药利益链条被打破，医药行业逐步回归价值本源，产品更是医药产业链商业转化过程中的第一要素。具备竞争力的产品，才有机会通过各种推广手段转化为市场效益。因此，企业必须深入挖掘产品核心价值，整合产品端和营销端资源，提高营销推广效率。
“我们的生化药骨瓜提取物注射液，此前投入几百万元进行安全性研究，主动推动药品上市后再评价工作。因为我们坚信品质优异的产品只有依靠质量、安全、疗效数据，才能支撑更长的市场周期，这也应当是行业营销逻辑转变的根本，即回归医药产品本身。”姬彦锋指出。
据了解，通化金马正在努力推动一系列营销架构调整，包括独家或非独家品种、单个产品或产品组合、单个区域或全国跨区域的多元商业平台模式，力求将自身的营销平台全面开放cso（销售外包）合作，未来的医药企业必将走向开放式和平台化，多维度主动拥抱合作是新时期营销转型的必然选择。
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